过了大半年,『42+10』有了新变化

发布者:佚名发布时间:2021-11-25访问量:1.2 K

今年6月份,68号文件正式发布。作为138号文件更进一步的深化、细化和具体化,68号文件的立意和着眼之处显然不止于——虽然文件本身是2021年度的工作安排——立当下,而有更多谋长远的考量,也就是围绕「重点突出、集中度高的品牌发展体系」,导向越来越清晰、要求越来越明确、重点越来越突出、措施越来越具体的政策制定与推进实施。

这其中,最吸引眼球、引人瞩目就是「42+10」的名单目录。

这份「42+10」目录,A目录中那些大品牌/大品规的入围显然众望所归、实至名归,这42个品规整体上都在意料之中,反而让人感到意外的是没有入围——与实力和定位不相符合——的品牌,缺乏明星品规、比较优势的风险需要引起足够重视。此外,目录没有补齐50个品规,而是宁缺毋滥地坚持将销量排名、省外销售比重同时考虑。

B目录既体现了推动共同发展的战略考虑,也还原了不同企业对于品牌定位、价位空间、发展潜力、前景预判的策略考量和信心释放,有攘外必先安内,首先守住本土市场;有给高端品规/潜力品规拴上了安全带,提前量打通成长通道;有稳妥起见,保证基座产品/核心品规的门票资格。到底是放在B目录拉动它们,还是它们辜负了B目录,市场正在给出答案。

「42+10」既强化了大品规的主体地位,也有下半区的不进则退、慢进也是退,适度有益竞争机制的建立,对于激发品牌活力将会发挥出更大作用。首先工业企业有压力,如果不能在技术创新、产品设计、市场培育等方面拿出有竞争力的东西,就很难得到市场欢迎、政策支持,而商业渠道培育品牌的方向感、指向性更加清晰,职能职责也更加明确。

当时的判断,入围目录的争夺,集中在高价位、高端、普一类和二类各自排名的后半区——加起来目录内外10余个品规——还比较胶着,在其位有现实压力,不进则退,慢进也是退,比别人慢更是退;门槛线上动力很足、斗志昂扬,咬牙坚持就能冲上去,特别那些省外销量占比30%以上的新品规/潜力品规,拿到门票、入围名单极具诱惑又切实可行。

与看得见的排名本身相比,68号文件——围绕品规管理——的配套措施显然值得更多关注。

加强控制在销品规总数,加快劣势品规退出市场,支持优势品规发展壮大,加强、加快、支持这三点要求层层递进、环环相扣,考虑到了强化品规管理的方方面面、各个环节,在这个基础上,进一步提出有序精简、有效满足、有力支撑,既做到了有章可循、有规可依,消除了自由裁量权;又明确了节奏合理、步调协调的要求在里面,从源头上为供需动态平衡提供了保障。

尽管两个文件真正体现效果还需要必要的时间和过程,但作用和影响已经逐渐体现出来。

首先是政策的系统性,以及由此奠定的全局性。既有从「1+6+2」政策体系的面到「重点突出、集中度高的品牌发展体系」的点,又有从严格新品开发、严格品规进退、加快不适销品牌规格退出市场的点支撑起「重点突出、集中度高的品牌发展体系」的面。尤其保证了政策执行的严肃性,比如新产品开发的严格打表,推动了在销品规数量的持续精简。

其次,是提高品牌集中度从不断的认识提高到更多的行动自觉。之前,对于提高品牌集中度一直有认识与行动之间的错位和偏差。商业决心很大,但执行起来很难平衡兼顾好19+1家工业和2、30个重点品牌,平衡来平衡去很多时候就变了味儿、忘记了来路,工业也有难处,优生优育的道理都懂,但保证足够的品规数量意味着更多的资源占有、潜在机会和更大的腾挪空间。

现在好了,两个文件的思想统一、规则制定与秩序建立,通过进一步完善品牌培育的市场机制、竞争机制、淘汰机制,禁止非市场因素干扰、消除自由裁量权,既解决眼前的数量偏多、质量不高,又着眼于未来的层次分明、错落有致。在「尊重市场、遵循规律、遵守规则」的前提下,将工、商之间的注意力从各说各话调整到工商零共同面向消费者上来。

第三,品规发展以及排名有快有慢、有进有退、有升有降。在高价位市场,「中华」无疑是最大赢家,「金中支」年末有望杀进前3位,「金细支」进入了前15位。「大重九」今年的势头非常不错,「细支大重九」为「软大重九」提供了及时而有力的助推,「国烤」的概念也是很好的题材。「国酒香30」的掉出,极有可能相当长一段时间都无法返回。

到了高端市场这里,「双中支」气势如虹,「细支中华」在今年也有突飞猛进的增长,跻身高端前15位。「软长嘴利群」、「荷花」和「雨花石」巩固提升了自己的优势。尽管「硬中支芙蓉王」取代了「蓝芙蓉王」,但以价值感而言,「硬蓝新版芙蓉王」显然更值得期待。「天香细支」倒是印证了「不进则退、慢进亦是退」,阶段性波动不是问题,关键看接下来的应对。

考虑到15-19位品牌的销量差距只有千箱左右,未来这里的争夺将最为激烈。一是对高端规模化要有新的认识,高端烟不仅能提供结构牵引,也能做出增量贡献;二是高端需求多样化,高端格局多元化,将会为后来者提供新的机会;三是细支烟、中支烟是高端市场最后的门票,但所剩无几;四是产品层面的爆发力和品牌层面的体系化不是主次先后,而是相得益彰、事半功倍。

比较而言,普一类相对稳定一些。传统的「一超一强三大」整体上都保持了不错的增长势头,最大的惊喜来自于「天子金」,以常规粗支且上市6年,有这样的表现实在让人赞叹,作为「双15品牌」以外最多销量、最大增量,考虑到身后几个品规都是以省内销售为主,「天子金」还有机会在稳定阵脚的基础上稳扎稳打、稳步向前。

二类烟,同样波澜不惊。「天下名楼」的控给了「777」以进入前10的机会,这也是第一个B类品规进入A类目录,按照目前的情况,短期内也就「精品三代」有可能威胁「777」,但很显然「精品三代」加快做大的想法并不急迫。未来的二类烟将会延续头部品牌适度收缩、合理调控的趋势,那些基座较沉或者区域性强且拥有核心品规的品牌将会有一定的增长体现。

再看B类品规,「宽窄好运」、「天子中支」和「777」表现最为突出,「宽窄好运」的势头很好,而且很快就会达标省外占比,「天子中支」早已是一类中支前3甲规格,「冬虫夏草和润」要逊色于「冬虫夏草双中支」,后者在高端市场的成长性更加可期。其余品规——销量增长、市场表现——基本符合品牌定位和发展预期,但也正因为这样的定位与预期,兜底了下限的同时,也决定了上限。

按照目前的势头,在不调整或者减少B类品规数量的前提下,新一年的行业共育品规应该至少「44+10」,有望「45+10」。在坚持标准、严格打表的基础上,除了类似于B目录品规进入A目录之后会否继续保留该企业B目录资格这样的技术细节,我们更关注那些大品牌/大品规——由大到强——的状态与成长,以及因为适度有益竞争而激发的活跃度、鲜活感。

所以,在坚持大品牌/大品规主体地位,立足存量做减法、增量做加法的前提下,「42+10」所激发的一池春水,正是培养中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌所必须的环境与氛围。

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