观察|『春天』品牌的升级路径

发布者:佚名发布时间:2021-11-23访问量:130

“十四五”开局之年,在行业“大品牌、大市场、大企业”政策指引下,大品牌强势回归。这个回归,是品牌发展势能的回归,也是引领行业高质量发展动能的回归。

纵观整个行业,大品牌正在以新产品、新品类布局新市场、创造新活力,以内生性增长迎合消费升级需求,为品牌高质量发展打下一个坚实的基础。

广东中烟即是此例,以春天品牌的创新发展,打破消费者对于品牌的固有认知,引发行业内外关注,进而推动品牌转型升级,让高质量发展成为主旋律。

文化升级

让“春天”浸润到消费者内心深处

品牌启新,自文化始。“春天”的意义,在于让人耳目一新。

于社会而言,面临百年未有之大变局,必须有迎难而上、破而后立的勇气。于个人而言,在追求美好生活的道路上,同样需要勇于创新的精神,克服一切偏见和困难,最终实现自我价值。

广东,始终站在时代发展的前沿,以敢为人先的勇气,开辟发展的新格局,讲述着“春天的故事”。我的世界,春暖花开,是创新创变的精神气质,是扬帆远航的祝福,是美好生活的缩影。在急速变化的社会大环境之下,唤起消费者创新创变的勇气,以及追求美好生活的信心;这正是“春天”启新的意义所在。

品质升级

以“春天”为媒,树立品质认知

品牌焕新,来源于品质自信;品质自信,来源于优质原料和先进工艺的支撑。

“春天”两款产品精选全球四大黄金烟叶产区的优质原料,并严格以0残叶率的整张烟叶切丝入烟。在每一百片世界顶级优质烟叶中,能最终入料的不足30片。

尤其是大量顶级津巴布韦烟叶的投入,让烟气层次丰富,顺滑充盈。同时,结合生产技术工艺的创新,最终形成了产品“原汁原味,有滋有味”的风格特征。

“春天”产品于品质层面的意义在于,展现了广东中烟在产品品质升级上的大品牌能力与实力,颠覆了消费者对粤产烟的口味定义。其通过强化产品口味的普适性,打破消费者的固有印象,满足全国消费者对高品质卷烟的消费需求,进而推动品牌走向全国,树立起“原汁原味,有滋有味”的品质消费认知。

消费升级

高品质口粮助推一类烟格局演变

近年来,卷烟消费升级趋势愈演愈烈。从消费结构来讲,普一类已经从以往的高端烟成为名副其实的口粮烟,促使一类烟基座不断上移,以300元档为核心形成新的增量空间。

从消费习惯来讲,卷烟消费多元化趋势愈发明显,细支、中支等细分品类卷烟快速普及,消费热点已经从烟支形态创新向品质升级转变。普一类的规模化、口粮化浪潮叠加细支、中支消费热,共同促成了一类烟市场百花齐放、不断升级的新局面。

在此情况下,广东中烟以“春天”两款产品为载体,针对消费者日益增长的品质化、多元化消费需求,打造精品级口粮烟,可以说正当其时,非常应景。

在消费满足上,“春天”两款产品也非常具有针对性。“春天细支”通过技术输出,解决了细支烟满足感较弱的问题,让“一支春天细支=一支常规烟”成为新细支产品的新标签;“春天中支”则解决了中支烟品质稳定性较差的问题,实现了舒适感与满足感的微妙平衡。

让口粮烟也能拥有精品级享受,正是“春天”两款产品满足消费升级的生动描刻。

营销升级

构建滋味感知体验空间

同时,以“春天”两款产品上市为契机,广东中烟全面开启品牌营销转型升级。

以“滋味空间”为载体,打造面向消费者的沉浸式体验活动;以体验之旅为窗口,面向意见领袖消费者开启了有深度、有广度、有高度的沉浸式体验形式,让消费者在轻松愉悦中了解春天,了解广东中烟;以不同行业活动搭载为手段,打破圈层界限,将目标人群锁定在更广维度上,扩大品牌知名度的同时,让更多消费者看到双喜品牌发展的无限可能。

滋味空间

spring

通过构建“滋味”场景,“春天”品牌实现了与消费者的直接对话,在消费者心智中留下了“滋味春天”的深刻烙印。同时,配合产品的线下推广节奏,在零售终端开展产品陈列、营销活动,形成“投放——传播——体验——消费”的闭环,在全国范围内掀起一阵“春天”的浪潮。

未来,随着“春天”在消费者心中的生根发芽,广东中烟的高质量发展必然也会进入一个新的“春天”。

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