超高端卷烟的四个趋势变量

发布者:佚名发布时间:2021-10-11访问量:1.93 K

从今年1-7月份的数据来看,超高端依然是中式卷烟增幅最大价位段。从这一增幅背后,我们看到的是中国高端消费基础的稳定,是各品牌对超高端的持续重视和不断发力。尤其是进入新发展阶段,行业结构提升更加迫切,再加上千元“破限”政策的悄然落地,使得品牌寻求超高端上新突破、新占位的意愿更加强烈。正是在这种强烈意愿下,创新产品大量涌入,营销力度不断加大,推动了整个超高端市场增长动能的转变,新旧产品的更替,延续多年、相对固化的超高端格局正在因此而出现松动。目前来看,主要表现在以下四个趋势变量。

第一个趋势变量——是竞争模式家族化。

对于原本就竞争激烈、新品突破困难的超高端,如今想要“一款产品通吃”已经很难做到。多点同步,多品类并进,以品系对品系、以家族对家族,将是未来超高端竞争的新趋势。从目前的头部品牌来看,“和大天一”基本已经形成了各自的家族化布局,这是维护自身地位、巩固占位必由之路。而对于其他新晋品牌,如南京、利群,贵烟,甚至是金圣也都在向着家族化的方向推新。家族化将带动来更多新品出现,也是品牌实现更有效竞争的关键。

第二个趋势变量——增长动能细支化。

整体看来,近两年细支烟的风头被中支烟盖过,但在超高端这个特殊领域,细支烟依然处于起势期。从2020年的数据来看,白沙(硬细支和天下)增幅为12.7%,黄金叶(天叶细支)增幅40.9%,云烟(细支大重九)增幅15.4%,贵烟(细支国酒香30)增幅61.9%,在这些相对强势的品牌中,几乎所有的细支产品都实现了快速增长,细支烟在超高端价位上成为各品牌增长的最主要动能。可以预见,这种增长惯性下,在未来一段时间内超高端增长将呈现细支驱动的状态。

第三个趋势变量——新人“中华”上位。

超高端一直以来的固化格局,让许多品牌难以实现有效突破。尽管有南京、贵烟等品牌取得了一定的成绩,但直至“中华”强势入局以来,尚未有品牌能够打破“和大天一”的垄断局面。客观来看,“中华”在超高端算是个“新人”,但这个“新人”的发展势头已经成为现有超高端格局的破局者,甚至是将来的引领者。中华(金中支)2020年销量2.2万多箱,在超高端规格排名中位列第四,但增幅87.4%,遥遥领先其他产品。除此之外,再加上“金短支”、“金细支”,按此增速和家族布局,凭借中华的强大品牌力,超越“和大天一”或许并非难事。未来的超高端很可能出现“1+4+X”的格局,这个“1”大概率是中华。“中华”已经成为超高端格局最大的品牌变量。

第四个趋势变量——中支烟是未来。

毫无疑问,中支烟是当下及未来整个行业最热门的品类。尽管在超高端领域,依然呈现细支烟增长的趋势。但立足长远判断,中支烟必然会超越细支烟成为中式卷烟最大的趋势和未来。在政策鼓励、风口效应、企业主观意愿等多重因素叠加作用下,行业绝大部分的超高端新品以及储备新品都指向中支烟,超高端中支烟将成为品牌实现高端占位的抓手和希望。

变量出现,格局进化。过去,相对于其他价位,由于超高端价位特殊、格局长期稳定,品牌要想再此占位和突破,客观来说难度较大。然而,随着上述超高端四个趋势性变量的显现,一方面会进一步刺激和带动品牌在超高端上“有所作为”的积极性,超高端将成为品牌竞争最为激烈的焦点价位之一。而另一方面,超高端格局如果由此破局,必将推动更多品牌爆发出更大的创新活力和动力,这也是行业所乐见的。

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