农夫山泉营销新思考

发布者:佚名发布时间:2021-09-14访问量:1.79 K

根据相关数据显示,被誉为“水中茅台”的农夫山泉在2021年上半年收入正式突破150亿大关,成为了连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的品牌。本篇文章诣在通过分析农夫山泉所进行的一系列营销举措,从颜值、口味以及营销三个维度进行分析,希望可以为卷烟品牌未来的发展提供一定的借鉴意义。

技术赋能颜值更上一层楼。在当下竞争激烈、快节奏变化的市场环境中,颜值所占据的权重越来越高。品牌是产品与消费者的联系,而包装设计则是映入消费者眼帘的首要关卡。以包装设计为载体帮助消费者表达态度与情感已经成为当下年轻消费者的选择倾向。

利用包装设计打通消费者心智的电影案例中,不得不提的一个品牌就是农夫山泉,其总能在包装设计上带给消费者不一样的惊喜。前段时间,农夫山泉发布了长白雪新品矿泉水,并辅以纯生态纪录片向消费者展示了水源地长白山的纯粹自然生态,生动诠释出“什么样水源,孕育什么样的生命”的理念。在瓶身包装上,将东北虎、花栗鼠、松雀鹰和中华秋沙鹅这些长白山特有稀缺生物进行透视设计,另外仔细观察这些动物插图还可窥见不同角度的长白山风景,以动物视角呼吁人们敬畏自然,尊重生命,实现了外在美感与内在思考的同频共振,催生出超过产品本身的情感意义,打通了与消费者的情感共鸣。

对于卷烟产品来说,产品包装已经成为能够与消费者建立联系的社交符号。包装设计不仅要承载审美品位与个性,还应承着品牌的文化内涵。卷烟品牌在进行烟包设计方面可以从农夫山泉身上得到借鉴,结合品牌文化与历史属性,并辅以透视技术,将品牌的代表的当地特色美景展现出来。例如宽窄品牌可将宽窄巷的全景透过透视技术定格于烟包之上,黄鹤楼品牌可将黄鹤楼标志与透视技术相结合,向消费者展示一种画中画的美感与意境,从而达到让消费者眼前一亮的效果。另外品牌也可以抓住现如今的短视频风口,依托当地风景、民俗,并将品牌文化进行软植入,以纪录片的形式传达给消费者,从而加深消费者对品牌的深层感知,实现品牌文化“可视化”。总而言之,在当下各个品牌深处“颜值经济”的浪潮中,只有在技术、设计上实现敢突破、会突破、能突破才能在一众竞争者中杀出重围,占领视觉高地。

创造新产品,不如创造新品类。对于品牌来说只有进行多维度的创新,才能够为品牌以及产品增加年轻活力,才能够助力品牌跟上市场变化甚至引领市场发展。农夫山泉就是这样一个通过新品类营销,为饮用水市场发展带来新价值意义的品牌。

3月初在春茶旺季开始之前,农夫山泉推出精心打磨的新品武夷山泉水“泡茶水”,并同步官宣与中国科学院茶叶研究所共同研究的泡茶水推荐标准,成功在饮用水细分领域再下一城。

农夫山泉此次推出细心打磨的新品武夷山泡茶山泉水,正是品牌认准了茶叶市场消费发展的趋势,根据目标消费群体潜在需求,抢先抢占细分市场的一次创新尝试,也是品牌丰富产品矩阵,再度输出品牌匠人精神,为品牌植入新活力的一个有力举措。另外,泡茶水清晰标准的订立也提升了今后同类竞品的市场准入门槛,进一步捍卫了品牌在该细分赛道的“话语权”。

伴随行业内产品同质化竞争严重,细分品类迎来高速发展。细分品类仍是行业新品开发的主旋律,也是品牌寻找新的增量机会的强手段。布局细分领域,着手差异化竞争,是帮助品牌突围,实现弯道超车的秘密武器。对于卷烟品牌来讲,精准的品牌自身定位以及在消费者心中构建起差异化认知是品牌营销的核心目的。

如今行业内各个品牌也都在不遗余力地抢占细分赛道,就香型品类而言,无论是天子品牌研发的“高雅香”还是真龙海韵系列提出的“净香”,亦或是泰山品牌塑造的“茶甜香”、贵烟品牌开创的“国酒香”,通过打造自身风格差异提升品牌竞争力。针对消费场景,婚庆烟、旅游烟、商务烟、高铁烟、电竞烟等场景细分同样催生出许多细分产品。但不得不提的是,随着现如今越来越多品牌涌入细分赛道,细分市场也面临着从蓝变红的困境。在日渐饱和的市场里想要继续增长,则考验着品牌对于消费的洞察能力是否清晰准确。只有真正洞察到消费者的痛点与需求,在创新的技术手段加持下,才能在激烈的竞争中构建长期差异化优势。另外,将细分市场做透做深还需要在充分打磨自身产品力上下足功夫,既然有品牌细分市场的意图,则需要生产出与细分市场相适应的产品特色。以品质为核心精耕细分市场,从而得到市场认可以及消费者认同。

展开跨界合作,焕新品牌形象。成功的跨界营销不仅可以通过双方的资源融合增加品牌传播声量,还可以凭借创意的营销手法提高消费者好感度,实现品牌价值沉淀。在品牌的跨界合作上,农夫山泉深谙“1+1>2”的营销哲学。

农夫山泉曾与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”,在网易云乐评中精选出30款内容印在瓶身,在AR黑科技的加持下使得品牌变身情感媒介,以文艺的风格成功打通年轻人市场,引发话题热议。透过歌词,农夫山泉在读懂年轻人的同时也为品牌自身注入了潮流与时尚的内涵。随后的几年农夫山泉继续扩充着品牌跨界合作的版图,先后与故宫、热门游戏阴阳师IP以及盗墓笔记IP以及中国银联开展跨界营销,推出限量版定制水,迎合当下年轻的消费群体。正是凭借着这样的营销创意,使得消费者在不自觉间加深对品牌自身的认知,兼具创意感、文化感和温度感。

对于卷烟品牌来讲跨界不仅是一种营销手段,更是一个品牌思维不断深化的过程。目前行业内有不少优秀的跨界结合的案例,例如贵烟利用七步“援酒入烟”技术将当地特色茅台酒引入烟草中,珠联璧合开启国酒香的盛世年代;黄山品牌将千年润的石斛与焦甜香的皖南烟叶相融合,将“甜”与“润”两种感官体验相结合,开启品牌味觉感知新时代,帮助黄山品牌驶入加速发展新赛道。

未来,跨界仍是卷烟品牌发力的方向,各个品牌可以根据当地特色资源优势,在口味塑造层面寻求与烟草结合的多种可能,迎合当下年轻的消费群体,给消费者带来新感知、新体验。卷烟品牌不仅可以从味道上开展跨界融合,同样在营销方式上开展跨界,通过邀请各个领域的意见领袖开展沉浸式圈层活动,进一步扩充品牌的辐射范围,通过裂变式传播提升品牌声量,帮助品牌实现从出圈到破圈的蝶变。

对于卷烟品牌来说,消费者的关注点无疑是好看、好抽、好玩三个维度,从成功品牌身上借鉴经验,发扬长处,补齐短板,努力使三个维度达到均衡发展才是助力品牌全面升维的重中之重。

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