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    “黄金叶”(商鼎):稳健有力 奋楫前行

    作者:佚名 日期:2022-07-19 分类:香烟货源资讯

  • 社会库存合理、价格指导到位、市场投放均衡、动销节奏顺畅,在“黄金叶”品规的序列中,引领作用更加彰显,贡献度和支撑力不断提升……

    今年上半年,在普一类、中支烟这条赛道上,“黄金叶”(商鼎) 以稳健有力、奋楫前行的发展姿态,毅然扛起了品牌由大变强的发展重任。

    在统筹做好疫情防控和品牌培育中,河南中烟工业有限责任公司举全系统之力,深入做好市场分析预测,精准抓好运行调控,精准做好投放策略,精准推动业务执行,确保打赢“黄金叶”(商鼎)培育攻坚战。

    不为问题找借口,只为成功找办法。

    挺进“136、345”品牌阵营,河南中烟营销人员振奋精神、奋勇争先,拿出最佳的状态、最大的激情、最高的水平,推动“黄金叶”品牌向“更具影响力的全国性卷烟品牌”大步迈进。因为他们坚信,品牌之于市场,只会眷顾坚定者、奋进者、搏击者,而不会等待犹豫者、懈怠者、畏难者。

    抓好市场风口

    普一类价位中,市场竞争一片红海,而从中支烟品类看,竞争又尚属蓝海。

    做强做优“黄金叶”(商鼎),市场机遇在哪里?在河南中烟营销中心副总经理吴锐兵看来,近年来,随着社会经济发展,卷烟消费需求个性化、多元化的趋势更加凸显,卷烟消费市场需要提供更大的选择空间,这为创新品类发展提供了市场土壤。

    作为普一类价区竞争的后发企业,河南中烟需要牢牢把握消费趋势变化带来的发展机遇,围绕打造200元中支领军产品不断努力。

    2017年,中支烟品类开辟新赛道,出现了一个新的市场蓝海。而自2019年以来,中支品类的主要增长极逐步由高端向普一类转移,其规模、增量、增幅均领先于其他品类,这为“黄金叶”(商鼎)成长创造了较为广阔的市场空间。

    在中支烟生态圈层,“黄金叶”(商鼎)与“黄鹤楼”(硬奇景)、“天子”(中支)、“云烟”(小熊猫家园)、“利群”(楼外楼)等规格初步建立了一定的发展优势,共同营造了新品类的良好市场生态。

    在消费升级、需求多元的大趋势下,中支烟品类竞争格局渐次展开,作为新生力量,“黄金叶”(商鼎)具备赶超竞品、提升市场位次的发展机会。

    从商业渠道结构升级上看,近年来,行业商业企业单箱结构保持了较快增长,但分市场来看,200多个地市商业公司卷烟销售结构低于“黄金叶”(商鼎)单箱销售额。

    由此可以预见,3到5年内,“黄金叶”(商鼎)对于商业公司结构提升仍有较为明显的拉动作用,具有较大的发展潜力。

    吴锐兵表示,作为“黄金叶”品牌首款标准中支产品,这款卷烟经过三年深耕市场,积蓄了充足的发展动能,今年,牢牢把握冲刺上位的时间窗口,乘势而上,必然能化茧为蝶,振翅高飞。

    迈好市场节奏

    对于河南中烟而言,培育好“黄金叶”(商鼎),夯实品牌体系腰部实力,是一项具有战略意义的价值工程。

    为了建设好这项工程,2021年12月,从制度层面、执行层面,河南中烟营销中心做了顶层设计,明确了时间表、路线图、责任人,系统谋划品牌发展,稳步走好市场节奏。

    ——深化工商协作育牌。按照方案要求,全国各销区迅速对接商业公司,双方共同制定工作计划,打通政策瓶颈,将其纳入省级、地市级市场的共育目录,持续推进市场引入,消除空白市场,创造增量空间,实现省级、地市市场的全面布局。

    ——不断拓展市场纵深。结合各市场竞争态势,在品牌基础扎实的市场实现规模化布局,以标杆市场带动后续市场的梯次发展;顺应下沉市场消费升级趋势,主动对接基层市场消费需求,确保投放地市实现县、乡两级市场上柜全覆盖。

    ——优化品牌状态管理。坚持把保持良好市场状态放在重要位置,以“俏紧平松软”量化评价指标体系为抓手,从价格、客户、需求、供销等维度,构建市场状态的全方位监测应用;发挥扩展覆盖对销售提升的积极作用,分类制定投放策略,提升产品投放与消费需求的匹配度,有效挖掘增量潜力。

    ——强化营销资源支撑。围绕“业务预算一体化”工作要求,将优质资源进一步投入到品牌培育工作中。省内外销区按季度滚动形成业务活动地图,优先保障宣传活动,提高资源利用效率,做到有的放矢、高效节约,有效支撑攻坚目标顺利实现。

    多子落,全盘活。

    在改革开放前沿阵地,广东销区抢抓机遇,将“黄金叶”(商鼎)纳入广东烟草商业系统共育品规目录,完成了全面导入,架起了品牌高质量发展的快速路。以此为起点,工商营销人员借助数字化营销转型的优势,下沉市场,深耕消费,为品牌持续发展画出最大同心圆。

    在西南川渝腹地,营销人员通过“核心终端极致陈列”活动,聚焦核心商圈零售终端开展“3连包、3连条”陈列,实现了四川、重庆等5个省级市场全覆盖。

    在广袤的华北平原,营销人员通过多种推介方式,提升消费者活动参与的趣味性与积极性,触达350名终端商户。

    在如画的江南水乡,营销人员依托江苏烟草商业系统“金丝利”平台开展有奖知识问答活动,活动参与者达到1万人次以上。

    在中原本地市场,各市县区工商团队紧密协作,“一户一策”开展上柜引导,打造从铺货上柜、标准陈列、产品重购一整套工作模式,形成以铺货拉动消费、以消费驱动升级的良性循环。

    今年上半年以来,一系列扎实推进举措的落地,换来了优秀的市场业绩。截至6月底,“黄金叶”(商鼎)完成年度目标进度的62.62%。

    讲好品牌故事

    “黄金叶”(商鼎)浓香特色内化于质、外现于言,需要加强传播互动,实现品牌价值、品牌文化在企业与消费者之间双向互动,充分彰显“厚重感、时代感、鲜活感”。

    “‘黄金叶’诠释的烟草文化内涵及其核心价值理念,首先体现在‘金’字上。其所表达的,是以一颗金子般的心,用金黄色的优质烟叶,打造卷烟产品黄金般的品质,旨在切实维护消费者的利益。”

    “‘上六片’原料工业化规模化生产,保证了‘黄金叶’(商鼎)浓香品类的高端原料来源。以“上六片”为主原料配方,奠定了商鼎的烟叶本香主体风格。”

    “技术中心研发团队利用微生物对烟叶中的蛋白质进行分解,分解成氨基酸和低分子致香物质,有效减少了烟气中的不良杂气。除此之外,变体原料应用技术、能性香基调配技术、保润剂合成等多种工艺技术的运用,让产品的品质不断提升……”

    在“黄金叶”(商鼎)的培育中,河南中烟营销人员深度挖掘品牌历史,塑造品牌文化的厚重感,演绎“一支经典好烟”;准确把握现实需求,塑造品牌文化的时代感,阐释“一支主流好烟”;注重全面的消费体验,塑造品牌文化的鲜活感,诠释“一支可感知的好烟”。

    与此同时,坚持“消费驱动”品牌培育主线,河南中烟聚焦目标消费群体,以建立活动场景与卷烟消费的情感连接为导向,选择消费者聚集的酒吧、餐馆等消费场景,紧密联系车友会、旅友团等文体社团,跨界整合营销资源,使产品特色与目标消费者需求形成互动,持续扩大和巩固了忠实消费群体。

    借助于互联网势能,河南中烟营销人员充分利用新媒体手段,向零售商户讲述产品特色,密切客我关系,不断提升品牌张力和消费黏性。

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