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    评说|冬虫夏草:高端新势力的二次冲高

    作者:佚名 日期:2022-07-19 分类:香烟货源资讯

  • 近日,一款名为冬虫夏草(黄金盛世)的产品曝光,引发了腔腔的注意。今年上半年,新品卷烟数量大幅减少,同时整体市场呈现出明显的供不应求的状态,为产品上市打下了一个良好的基础。

    具体来看,这款冬虫夏草(黄金盛世)定位千元价位。在去年年底,冬虫夏草同样推出了一款千元细支卷烟——冬虫夏草(金细)。两款产品相互呼应,再度开启冬虫夏草品牌价值升级之旅。

    立足细分市场,

    冬虫夏草走向规模化之路

    在行业内,冬虫夏草是一个特色非常鲜明的品牌。从创牌之日起,就立足高端市场,成为行业第一批推出千元价位的品牌。冬虫夏草(金)风靡一时,虽然今日产品规模已然缩减到千箱左右,但却为品牌打下了高端化的基础。

    2015年,冬虫夏草(和润)的崛起,让冬虫夏草再度引发行业关注,并推动品牌从高端化到高端规模化快速推进。此后上市的冬虫夏草(双中支),更是在短短两三年内即成为同价位中支烟销量第一规格。即使在400元整数价位,也依然保持着销量前3的好成绩。

    在这两款产品的加持下,冬虫夏草品牌规模迅速扩张,从华北到川渝再到长三角,在走向全国的过程中,极大地提振了品牌势能,也使其成为近年来高端新势力的代表之一。作为一个特色化的高端品牌,能够实现这样的跨越,可以说是相当不易的。

    回首过往,紧紧抓住细支、中支等细分领域的发展契机,强势占位500/400元整数价位,带动品牌规模的快速增长,是其成功的关键因素。与此同时,冬虫夏草典型的奶甜香风格特征和品牌自带的高端价值设定,也赋予了品牌以鲜明的特色。

    高价烟规模化,

    抢占市场制高点

    但在冬虫夏草走向全国的同时,也面临着高端大品牌的强势竞争。尤其是千元价位品牌价值感不足,制约了品牌进一步发展。以江浙沪市场为例,千元价位产品是否强势,直接影响了高端烟的消费。

    受疫情影响,高端人群就地消费特征凸显,直接带动国内高端市场向上拓展。今年,高价烟市场销售如火如荼,即使在宏观经济发展产生一定波动的情况下,依然呈现出强劲的增长态势。

    在消费升级的大背景下,高端市场即将迎来规模化扩张新周期。品牌一方面要抓住市场机遇,推动300—500元档市场做大做强,另一方面也要保持一定的危机感,不断推动品牌价值上移,向千元价位要声量、要销量。

    腔腔认为,未来超千元价位的高举高打与800元整数价位的规模化增长,将成为千元市场发展的主流特征。在此情况下,进一步提升冬虫夏草的高端价值,显得尤为重要。「黄金盛世」和「金细」两款产品的上市,是冬虫夏草品牌回应高端市场消费需求,抢占高价烟规模化发展红利,引领品牌价值二次冲高的必然之举。

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