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    婚庆新势力,亟待新突破

    作者:佚名 日期:2022-07-19 分类:香烟货源资讯

  • 婚庆市场由于其用量大、结构高、影响范围广等因素,一直是行业品牌培育的重点关注对象。各大品牌均将婚庆用烟,作为打开市场知名度,提升市场占有率的重要手段。

    不过,婚庆市场虽然存在诸多优势,却也有着较强的局限性:产品选择偏好红色、消费者对大品牌青睐度高、卷烟消费“随大流”等等。

    这些因素的存在,不仅影响了烟草品牌对婚庆市场培育的决策,同时也限制了消费者的行为与思考。

    近年来随着消费人群的迭代,婚庆市场也产生了一系列蝶变。近期,笔者在石家庄市场调研过程中,就发现了一些有趣的现象:

    其一,社会环境因素对婚庆用烟影响加大。

    2022年,北京与张家口联手举办了一场举世惊艳的冬奥会,这种冬奥风不仅极大地提振了人们的爱国热情,同时也对婚庆用烟产生了明显影响。今年五一期间,石家庄市场上不少消费者都选择具有冬奥运动元素的钻石(冬韵中支)作为婚庆用烟,并形成了一种新风尚。

    不仅如此,在当下的石家庄婚庆市场上,越来越多的消费者也将荷花(软/硬)等产品作为婚宴上的主力,从而取代在石家庄市场上流行多年的红色高档烟。在向来讲究红色、喜庆的石家庄市场而言,这可以说是比较罕见了。

    这也从侧面说明,具有鲜明导向性和影响力的社会环境因素、消费因素,同样能够对婚庆市场产生较大影响。借助这些大事件开展婚庆用烟新品培育,往往能够起到事半功倍的效果。

    其二,婚庆用烟多元化态势愈发明朗。

    如果说从红色到绿色再到社会主旋律的色调的变化,是婚庆用烟市场最显著的特征的话,那么产品形态的变化则是“润物无声”而又不容忽视的。

    近年来,玉溪利群等大品牌借助心动事务所、良“橙”美景—爱的出彩等圈层活动,推动玉溪(鑫中支)、利群(阳光橙中支)等产品向婚庆市场进军。与此同时,苏烟品牌也在推动苏烟(彩中)向婚庆市场迈进。

    可以说,这些大品牌的“心理预期”几乎是一致的:顺应90后人群的多元化、个性化消费习惯,引导婚庆用烟产品迭代、消费升级,打破传统婚庆用烟的固化套路,打造一场独树一帜的新婚礼。

    这种现象的出现尤其必然的原因:

    • 一方面,社会主流适婚人群的结婚年龄延迟。据相关数据显示,全国主要城市的结婚年龄趋近于33岁,初婚年龄均在30岁附近,晚婚晚育从高学历到低学历蔓延,并呈现出从一二线城市向三四线城市蔓延的趋势。
      这使得结婚对象双方不仅有着成熟的心智,同时也有着较强的经济实力,使其能够选择并打造一场具有鲜明个人特色的爱的婚礼,而婚庆用烟的变化则是这种行为生动的展现。
    • 另一方面,卷烟消费习惯的全方位变化逐渐延伸至婚庆市场。近年来细支、中支等创新品类卷烟逐渐为越来越多的消费者所接受,从彰显个性的小众产品向大众口粮转变,这使得细支、中支卷烟同样获得了广大消费者的认可与接受。
    • 无论是“抽烟只抽炫赫门,此生只爱一个人”,还是玉溪(鑫中支)、苏烟(彩中)、利群(阳光橙中支)等走进婚庆市场,都是这种变化的具备表现。可以预料的是,在不久的将来还会有更多的细分品类卷烟走向婚庆市场。

    其三,婚庆用烟由量到质的消费进阶。

    当下,卷烟消费“抽好一点,抽少一点”逐渐成为消费者的共同选择。同样,婚庆用烟也受到这种消费习惯的感染,产品质量明显提升。这种消费进阶可以说是全方位的,不仅包括产品品质、口碑评价、消费认知,同样也包括产品传递的文化内涵和所选择的表达方式。

    前些年,不少品牌逐渐尝试为消费者量身定做个性化的包装或私人订制服务。虽然这种行为并未在全国范围内铺开并赢得大众消费人群的认可,但毕竟在原有基础上迈出了崭新的一步。对于消费者而言,这种在包装上贴上新人头像的形式仍然不够独特,他们所需要的是能够符合自己价值观或者能够赢得同龄人认可的产品及文化内涵。

    于是乎,对于产品个性的打造,逐渐从产品包装、烟支形态到个性化文化延伸,更为重要的是如何向消费者传递品牌和产品所产生的变化,从而引发消费者共鸣。

    在笔者调研过程中发现,零售户对于消费者而言依然具有较强的影响力和说服力。

    同时,借助露营、野炊、户外运动等深受年轻消费者喜爱的运动,展现品牌和产品魅力的行为也非常受欢迎。相较于传统的婚纱影楼、亭台楼馆等合作模式,这种基于消费者兴趣爱好的植入模式更能够引发消费者的共鸣。

    打破婚庆禁忌,迎来一场“心”的洗礼

    随着90初人群逐渐迈入30岁的门槛,经过多年打拼的他们也将逐渐迈入婚姻的殿堂。两个人共同选择一款心动的婚庆烟,比父母做主、随波逐流更容易赢得他们的认可。传统婚庆市场,是时候迎来一场剧变了。

    那么,对于90后人群以及即将迈入社会的00后人群而言,什么样的婚庆用烟才能打动其内心呢?在笔者看来,婚庆用烟首先是一场“心”的洗礼。产品消费先有心动再有行动,婚庆用烟亦当如此。这使得婚庆用烟的颜值越来越高,尤其是那些具有传统中式文化底蕴的符号,往往能够引发90后人群的共鸣。

    当然,这些符号不局限于祥云、白鹤、中国结,也可以是飞天女神、千里江山画卷,以及各类型具有典型中国特色的色彩。越中式,越动人,剥离开这种符号化认知的表象,可以发现这是90后人群对于中式文化和谐、幸福、美满等美好寓意的祈盼,是看似自由不羁背后对传统文化骨子里的自信与坚守。

    其次,婚庆用烟是对美好生活的祈盼和幸福生活的传递。不同于传统婚宴上的“云雾缭绕”,当下的婚庆用烟更像是一个爱的符号,与西装、婚纱、手捧花、请柬、装潢等元素共同打造一个“爱的场景”,共同传递幸福的讯息。它可以是新郎脖颈上的蝴蝶结,也可以是新娘手中的手捧花,同样也可以是伴郎伴娘双手递上的祝福。

    笔者认为,应该以烟草品牌为召集人,打造一个“爱的礼包”。其中,应该有当下年轻人离不开的咖啡、袋泡茶、巧克力,也可以有代表彰显时代个性的江小白,同样可以有新人喜欢的小玩偶,共同为我们呈现出一幅幸福、美好的画卷。换句话说,婚庆用烟是对美好的祈盼和幸福的传递。

    第三,婚庆用烟同样也是小圈层的识别符。当下,年龄已经越来越难以限制人们的追求和喜好,共同的志向、相似的经历和现实选择,让90后人群的圈层意识愈发强烈。正所谓“心有所爱,山海不以为远”,婚庆用烟同样也是不同圈层人群之间的识别符。尤其是在不同收入水平、不同消费区域、不同兴趣爱好的人群当中,即使年龄相似却往往相差甚远。

    对于烟草品牌而言,这意味着更多的消费机遇和市场空间,同时也代表着愈发细分的消费市场正在悄然呈现。笔者认为,未来婚庆用烟的家族化特征也会逐渐凸显出来。

    即同一品牌的不同产品,分别满足各类人群的需求,各类型口粮烟、礼赠用烟同样具备开辟婚庆市场的可能与可行性。

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