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    二类:市场不冷 ,『野心』依旧

    作者:佚名 日期:2022-07-19 分类:香烟货源资讯

  • 如今,高质量发展和提结构已成为行业共识,市场已经向我们展现出了显著的变化趋势。

    一方面,普一类烟正在成为各品牌增量支撑的中流砥柱,次高端成为更多品牌破局的关键价位,高端烟和高价烟已经是品牌形象升级的必要价位势能展现。

    另一方面,四、五类烟早已淡出市场,三类烟的发展力度在企业端也已经逐年减缓。那么,就剩一个价区:二类烟。向上,一类烟强势发力;向下,低端烟已经被市场淡化。是否二类烟的发展也将遇“冷”?

    答案当然是否定的。结构升级和消费升级的带动作用远没有那么迅速,因此在今后的一段时间内二类烟还将为品牌贡献出可观的销量,发展优质依然存在。

    因此,强化一类烟占位虽成为必然之势,但关注二类烟的市场合理需求也不可忽视。二类烟市场不冷,且野心依旧,欲要赢得接下来一段时期内的发展,二类烟还有很大发挥的余地。

    “高性价比”趋势下,

    二类烟规模建设大有意义

    烟草品牌的发展好像总是有意避开“下沉市场”。

    然而,不管下沉还是上行,首先是决定企业自己的“势”有多高。并且,一般情况下企业的势决定都会先往下游走一段时期,因为只有这样水才能流下去。需要申明的一点:下沉市场早已不再是廉价商品的比拼,而是高性价比产品的主战场。

    小镇青年作为美好消费时代新兴高热度消费群体,其卷烟消费追求已经从低价产品升级为高性价比的产品,并持续影响着更多消费者决策。这是巨大的改变,对烟草品牌来说,也是巨大的机会,更进一步来说,对于二类烟市场,则是更大的机会。

    比如,南京(炫赫门)作为二类细支烟中的超级大单品,凭借着极高的性价比在同价位细支烟市场仍然拥有无可撼动的掌控力,同样也成为以小镇青年为代表的更多以口粮烟为主要诉求对象向的消费者的主要推崇对象。

    近些年来各个烟草品牌也涌现出了真龙(凌云)、真龙(祥云)、人民大会堂(硬红细支)、好猫(长乐细支)等在内的二类烟新势力,并迅速从市场上崛起。这些口感好、包装精、有内涵、低价格的具有极高性价比的卷烟产品,逐渐牵起了卷烟消费的一波主流风潮。

    总体来讲,于理性客观的视角看待“高性价比”趋势之下,二类烟规模建设之意义,主要有两方面:

    一是品质消费趋势下,稳定市场的刚需满足。

    后疫情时代,品质消费兴起,300元正在成为刚需的价格,在此以下,普一类烟这个兼具规模与结构的刚需盘不可避免地成为了品牌竞争的重要赛点,成长为更加重要的增量担当。但二类烟实际也承担着非常重要且不可磨灭的作用:其既有刚需的存在,又比三类烟结构更高。

    二是行业高性价比认知下,结构升级的过渡衔接。

    尽管二类烟的价格区间非常狭窄,但依旧拥有一批物超所值的高性价比产品。美好消费时代,行业已经认识到高性价比对于现阶段品牌发展的重要意义,因此,二类烟可以有效衔接从高三类到普一类的消费升级,将二类烟看做是高质量发展与提结构中的过渡,使其成为市场消费能力从三类烟跨越到一类烟之间的桥梁,显然有助于以梯次上移的方式支撑整体大盘的结构提升。

    “136/345”目标下,二类烟以退为进

    对于某些二类烟结构型大品牌来讲,“136/345”的竞争主要还是围绕一类烟乃至高端烟的竞争展开,二类烟市场虽然规模庞大,但却在一定程度上限制了品牌结构提升。

    于是,目前来看,一定程度上可以这样形容二类烟面临的局面:要持续做大,但不能做得太大;要持续跑快,但不能跑得太快。

    即便二类烟发展或多或少受到了一些因素的制约,但我们无法忽视二类细支烟、短支烟在整体面上有着非常可观的增长,其庞大的增量支撑依然有目共睹。因此,用以退为进、静观其变来定性当下二类烟的发展,或许更为合适。

    一是品类以退为进。

    从目前市场情况来看,无论是短支烟还是细支烟,二类市场都呈现出远超于常规烟的高增长态势。但就长远发展来看,二类烟市场的持续扩容恐怕还是需要回归到常规烟的战略思路。

    其原因在于二类烟市场细分品类卷烟的准入门槛已经提高,作为行业根基的二类烟市场,还是要保“稳”,稳中有进,在细分品类卷烟上动作缓一点,同时提升常规烟的品质把控、技术投入、文化宣贯和宣传力度。未来,即使二类烟市场有新品入驻,更多情况下也将以常规为主,常规烟或将持续推动二类市场在接下来很长一段时间里继续做大做强。

    二是势头以退为进。

    据相关数据显示,二类烟其实是过去十年唯一保持正向增长的一个关键价类,发展势头非常稳定。尤其对于一些二类烟老产品而言,往往拥有庞大的忠实消费拥趸,且一些经典产品的焕新升级也使产品本身日益精进,通过不断修饰改善产品吸味、产品形象LOGO等,一步步推动产品品质提升、形象升级,满足消费者对二类烟的需求,增强消费者对产品较为持续的新鲜感。

    “高质量发展”纲领下,二类烟野心依旧

    高质量发展,不只是高端烟、高价烟的突飞猛进,同时也是中低档卷烟和消费者日常口粮烟的结构提升、动能转换,两者同处于非常重要的地位。二类烟作为口粮烟的“常年型”市场,在高质量发展的坦途大道上自然野心依旧。

    首先,经典产品焕新升级。

    对于经典品规而言,改版升级是对产品品质、包装、口味时代感的注入,是信心的表现,也是品牌实力的象征。唯有那些有着强大的消费基础与品质的产品,才能勇敢解剖自己、重组自己,做到与时代、市场并肩而行。

    从行业发展的角度来讲,二类烟大单品过去是品牌发展的强大支柱,如今是影响品牌发展的制约因素,借助经典焕新推动品牌动能转换,是打破其发展瓶颈的重要手段。从消费者的角度来讲,这些二类大单品拥有广泛的消费拥趸,经典焕新拥有非常广泛的发展空间。

    其次,二类烟版图进一步分化。

    出于大品牌的顾虑,在对品牌未来发展的预判和战略部署上,如利群、南京、黄鹤楼等的结构效益型大品牌,将更大几率会通过“二转一”方式,主动改变在二类烟市场“一家独大”的历史局面,让出一部分、甚至一大部分二类烟市场份额给更多成长型品牌、中小品牌,尤其是规模性优势品牌。

    第三,高性价比满足更多消费需求。

    无论是老产品焕新升级也好,还是新产品补位进入也罢,二类烟都要传承好口粮烟该有的高品质产品、优质吸味口感,以更高的性价比满足消费者对新一轮口粮烟的品质需求。对于卷烟品牌来讲,一些经典大品规往往在十几年的市场竞争中形成了独特的吸味风格和消费者口碑。在此基础上,针对消费者新消费时期的新要求,通过产品品质的把控、技术的投入、叶组配方的调整、生产技术和工艺的提升等环节,进行二次升级,改善消费体验,提升产品舒适性做更高性价比产品,从而在消费者心中站稳位置。

    第四,重视常规型卷烟发展。

    二类常规烟近年来同样表现出了良好的发展前景,比如以白沙(硬精品三代)、红塔山(硬传奇)、云烟(硬云龙)为代表的常规卷烟增长非常迅猛。在二类细支烟供不应求的情况下,这些常规烟中的次新品成为市场上的有力补充,只要产品素质过硬,同样可以成为推动二类烟市场发展的强大手臂。

    市场不冷,野心依旧。二类烟的发展,一路莺飞草长。

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