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    重点品牌的上半年,不只是不止于增长

    作者:佚名 日期:2022-07-19 分类:香烟货源资讯

  • 今年上半年,重点品牌整体上保持了更快的销量增长、收入增加和结构提升,实现了市场份额、收入贡献和引领作用发挥的更进一步提升,有接近三分之二的品牌拿出了——商业销量、销售收入、单箱批发均价——「三个增长」的积极表现,核心品规的状态保持、增长激发与创新产品的趁势而上、细分做强为重点品牌的高质量、可持续提供了极大助推。

    置身其中,「136」、「345」品牌有力地引领了「规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模」。尽管「中华」受突发疫情影响,目前仍在爬坡阶段,同时「利群」、「南京」等品牌继续调控收减了二类烟投放,一定程度上影响到了「136」、「345」品牌的份额比重,但一类烟的持续增长和单箱结构的稳步提升,构成了「136」、「345」品牌发展的突出特点、最大亮点。

    这是来之不易,而又需要倍加珍惜的品牌成长。

    一方面,面对外部不确定性、不稳定性,尤其疫情点多、面广、突发、频发,整个产业链充分充分开动起来,全力保证产业链供应链稳定运行,积极发挥好行业的制度优势、治理优势、调控优势、品牌优势和产业优势,通过政策发力适度靠前、精准精细运行调控,以经济运行的增长稳为稳定宏观经济大盘做出了积极贡献。

    另一方面,相比于之前紧平衡下的良好状态,增长更快的背后有一定的压力放大,在保证进度的同时,「紧」的状态也不如之前,一定程度上打破了之前建立起来的平衡,也打乱了之前更为熟悉的节奏,阶段性的快一点、多一点问题倒是不大,但快了一段时间、多到一定程度应该怎么办更好,新的变化和状态又该如何面对、适应,这些都是增长之外需要考虑的问题。

    具体到各家品牌,既要透过增长看增长。

    透过增长的数据呈现,既要看到增长的普惠性。近年来坚持「十六字」的状态兜底,以及偏紧供给下有什么就能卖什么、有多少就能卖多少,再加上统筹疫情防控和生产经营过程中,要什么给什么、要多少给多少在某种意义上更接近于有什么给什么、有多少给多少,品牌增长是带有外力助推的,水涨船高和逐浪攀高有着本质的区别。

    也要看到增长质量的高低、状态的好坏和后劲的差异,除了用结构水平和结构增长速度——中高端产品、均价以上产品和创新品类的销量、增量——这把尺子认真量一量,对市场价格、动销状况、库存水平这些数据细细捋一捋,尤其要看零售客户对品牌的信心和预期,不需要太多大道理,就看零售客户评价品牌的时候笑脸多一些,还是抱怨不少。

    更要看到增量空间不断趋紧之后对于增长方式、增长路径、增长潜力的风险叠加、压力倒逼,抓紧推动发展转型、提升品牌价值,在连续几年的持续增长之后,今年上半年的销量放在近十年也适合很高的位置,距离理论值、理想值空间越来越小的同时,需求年轻化、个性化和不断升级的审美,对高端化提出了更高的标准和要求。

    也要跳出投放抓投放。

    投放不是万能的,投放不好是万万不能的。对于重点品牌和高端产品保持良好状态、提升市场口碑,特别在新品培育、扩销上量和激发增长势能的关键节点,投放建设都有着极为重要、非常现实的支撑作用。可以说,好的投放建设相当于性能优异的变速箱,能够丝滑顺畅地将速度提了上来,充分保证动力的有效衔接。

    不过,品牌培育不能只有投放建设,不能因为投放建设搞得不错——尤其「十六字」调控方针的增长兜底、状态兜底——就放松了品牌培育。投放建设是品牌培育的重要内容,但品牌培育不止投放建设,不能依赖于、简化为投放建设。在防止投放建设简单固化甚至刻舟求剑的同时,也要不断提高投放建设的能力水平和细节过程。

    在此基础上,还要推动持续的价值升级、积极的品牌保鲜、连续的产品出新,以及由此为支撑的品牌年轻化。既要有产品品质的持续提升,文化内涵的与时俱进,也要有更生动、更具时代感的品牌表达、市场沟通,同时围绕功能性——更低危害、更小风险,体验感——更多轻松、更多舒适和心理性——懂我、悦己和社交——的充分表达落实推进技术创新和品牌更新。

    让人高兴的是,一些品牌围绕规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模拿出了有说服力的市场表现。

    最近几年,「利群」商业销量都维持在略微增长甚至有所下降的状态,看似「增长乏力」的背后,是「利群」积极主动的调控,以更高质量、更高标准追求「136」、「345」,而不是满足条件、达标过关。这也造就了「利群」一类烟销售规模和份额比重不断改善、持续提升,省外高结构产品销量、增长,单箱批发均价从「十三五」末期4万元+阔步迈向5万元区间。

    前段时间,「利群品牌文化3.0—生活的利群」正式发布。从品牌文化1.0时期以品牌价值为中心,塑造出家喻户晓的「让心灵去旅行」的品牌文化。再到2.0时期以产品感受为中心,打造成「一个灵魂、三篇文章」的价值体系。进入到3.0时期,一直持续进化的「利群」以消费体验为中心,提炼出「人生三态」的主张,加速从「卷烟的利群」向「生活的利群」的文化延展。

    作为曾经的销量最大,「白沙」长时间定义了大家对于大品牌的想象,也引领了「三红一白」的品牌风潮。尽管「白沙」的销量规模在一轮又一轮结构提升中持续缩减,但「和天下」在超高端的价值锚定、力量生成让「白沙」在兼顾需求满足与品牌成长提供了很好的示范,「和天下(尊享中支)」的发布,则为「和天下」审美表达、价值创新提升到了新的层次。

    在高端市场,「荷花」和「宽窄」的行稳致远,不仅仅是对品牌以系统思维坚持做难而正确的事情的极大褒奖,更不止于品牌自身的巨大成功,除了对年轻化、差异化、不断升级的消费需求的积极顺应、创新引领,他们的不懈努力,极大地丰富了中式卷烟的品牌内涵,进一步塑造了层次分明、形态多样、风格生动的市场生态。

    在这意义上,这些品牌的增长是必然的,他们的增长又不止于增长本身。

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