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    电子烟成就的悦刻,一年跌去2800亿,但这是好事

    作者:佚名 日期:2022-07-19 分类:香烟货源资讯

  • 汪莹的人生,几乎没有人不艳羡。但似乎她的名气,并不大,一直克制地被隐藏在她操盘的事业背后。

    可能是因为女性都忌讳年龄的原因,在公开的报道中,只有一句“2014年,汪莹担任优步Uber中国区总经理,彼时,她年仅34岁”。可以轻易推断出,她是1980年生人。滴滴和Uber中国的竞争,算得上大开大合,几乎所有人都预料到了开始,没预料到结局。但这绝对是中国商业史上波澜壮阔的一笔。

    2016年,滴滴和Uber中国合并后,汪莹的去留其实就已经注定了。作为职业经理人,无非就是善始善终的陪跑,完成并购,过渡一段时间,然后离开。

    两年后,2018年1月,雾芯科技(悦刻)成立。不得不说,汪莹的市场嗅觉非常敏锐。这次创业,她选择了电子烟赛道。

    01新一代电子烟的成功在于顺应人性

    戒烟和抽烟谁是人性。

    电子烟并不是新奇的事物,但之前的电子烟,都被困在“烟”里。核心的卖点是戒烟。这本身是非是一个巨大的悖论用高度同构的形态,去替换烟草,完全没有考虑到吸烟本身所培养的心理成瘾性等因素。

    纵观烟油式电子烟的发展,先后经历了三代发展阶段:

    一代电子烟:设计从外形上完全模仿真烟的形状,烟弹是黄色、烟体是白色,优点是感官上容易被顾客接受,缺点主要在于雾化器性能,电子烟雾化器很容易被烧断;

    二代电子烟:外观上较第一代电子烟略长,主要改进在雾化器上,雾化器带有保护罩,使用烟弹插入到雾化器里,较第一代电子烟而言,二代电子烟最显著的特点就是把烟弹与雾化器进行了合并;

    三代电子烟:雾化器性能得到了较大的改进,烟雾效果已十分接近真烟,口感也有多种选择。雾化器的外观和原材料更新也较大,同时实现了可反复注油与电池的重复使用。

    以悦刻为代表的电子烟,就是典型的第三代电子烟。在产品策略上选择了和以往完全不同,思路不再是“堵”,而是“顺”。努力贴着烟草,但评价的维度从原来的笼统的戒烟,变成了口感、味道、烟油等具体的指标,而且增加了二手烟少,不影响别人等营销点。

    电子烟很快就成了新的时尚和风潮,似乎可以在任何场合都可以吸两口。其低廉的成本,和相对较高的价格,引得众多玩家纷纷入局。

    2020年,全球电子烟使用者达到了6800万人,电子烟全球市值更是突破212亿美金。虽然市场体量巨大,发展势头迅猛。但是政策却并不利好电子烟。2019年WHO发布的《全球吸烟盛行率报告》指出:目前仍然没有足够的证据,可以证实电子烟对戒烟有帮助。

    如果说扫地机器人被称作“扫地茅”,那么电子烟不知道比它们高到哪里去了。以悦刻为例,虽然有APP和扫码连接等功能,但根据公开的拆解视频来看,其构造本身并不复杂。

    仅仅用了三年的时间,2021年1月22日,悦刻母公司雾芯科技就成功登陆纽交所。卫冕“电子烟第一股”,上市首日雾芯科技受到热捧,发行价格为12美元/股。开盘价报22.34美元,较发行价格上涨86%,随后因盘中暴涨,直接触发了熔断停牌。截至当日收盘,雾芯科技报29.51美元/股,涨幅约145.92%,市值达到了458亿美元,约合3000亿元人民币。

    02并不全是监管的缘故,电子烟确实危害健康

    在悦刻的官网上,悦刻关于公司愿景的描述是:好饮烟者,悦然无忧;关于公司使命的描述是:凝聚全球有担当的卓越英才,承诺通过前沿设计的产品、引领行业的技术及先进的科学研究将悦刻打造成为服务成年烟民、并赢得社会各界信任的企业和品牌。

    悦刻整体想传达的品牌形象是,自己一家具有科研属性的科技企业。为了证明科研能力,悦刻甚至联合科研机构发表了数篇科研论文。 据公开报道宣称,悦刻自成立以来,悦刻累计在研发方面投入8亿,持续用高品质产品服务全球风味达人。目前,悦刻已与10所大学、2家医院以及多个科研和委托研究机构展开了一系列合作。2021年,共开展了13项不同维度的对外合作项目。

    这些做法和努力,只能仁者见仁智者见智了。雾芯科技(悦刻)的科研成果,主要集中在专利领域。在学术圈,以前评职称专利算一篇中文核心,但现在要求专利转化成经济效益之后才算。但这些标准对于悦刻而言,评估起来,和科研机构相比较,肯定更加复杂。另外,如果这个市场之前比较空白,发专利也比较好发,这也是在学术圈广为人知的规则。

    悦刻甚至对尼古丁的致癌性提出了质疑,但是我们在知网检索“尼古丁”,会发现很多尼古丁和健康问题的关联性的研究。

    现在,诸多的商业分析,把电子烟所面临的压力,更多的描述和定义为来自监管的压力。在我们看来,这其实是有失偏颇的。如果从产品本身来讲,电子烟较之于纸烟,肯定是有很多的改进和升级的。但对于烟草这种整体落后的行业,在科学常识和人民健康面前,有什么好用科研的方式狡辩的呢?

    套话术,像极了大学生的辩论赛,不断地堆积和叠加对于自己观点有利的证据和素材,最终达到赢得目的和结果。

    即便传统的纸烟(烟草)产业,从营收向来看,2016年受控烟政策影响,市场规模较2015年大幅下降。2016年以后中国烟草销售收入、税利总额、销售利润率、毛利率均虽然有增加趋势,烟草盈利能力有所好转;但利润总额仍有逐年减少的趋势,2018年已减至923.5亿元;中国规模以上烟草行业企业数量已减少至106家,亏损企业则增至16家。这是健康观念和受教育水平提升的正向反馈,对社会而言,是不言而喻的好事。

    截至目前,悦刻距离当初高光时刻的3000亿市值,已经蒸发掉了2800亿。雾芯科技的造富神话已经落幕,伴随而来的是汪莹身家从1629亿极度缩水,其本人也被称作是“短命女首富”。

    关于今年一季度雾芯科技的营收下滑,虽然官方一再解释主要原因是疫情对其生产出货的影响。但实际上,行业监管政策的出台和实施步伐加快,才是压倒营收的重锤。

    回望悦刻和雾芯科技,笼罩在身上的故事讲述方式,总是充满了宿命般的无奈。这种论调,骨子里还是缺乏对于健康、科学的敬畏。

    一言以蔽之,没必要为腐朽的事物哀叹。

    ,来源:深潜atom百家号
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