中式卷烟应以满足烟草市场需求为出发点和落脚点

发布者:佚名发布时间:2021-06-11访问量:673

中式卷烟——最早出自2003年2月《中国卷烟科技发展纲要(讨论稿)》中——是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟。其中,中式烤烟型卷烟占主体地位,这是以中国烤烟烟叶为主体原料,其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟,具有适应中国广大消费者吸食需求习惯的烤烟型卷烟。

在《中式卷烟特征理论体系构建及应用》一文中,明确提出了中式卷烟的五个主体特征:

第一,能够持续满足卷烟消费者需求。

第二,具有独特的香气风格和口味特征。

第三,拥有自主核心技术。

第四,中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。

第五,中式卷烟是一个抽象概念,是一个宽泛的范畴,是所有中国卷烟的统称。

在2003年4月召开的全国烟草行业降焦减害工作会议上,第一次正式提出「以发展中式卷烟为主攻方向的中国烟草科技战略」,即「大力提高中式卷烟质量水平,进一步研究完善中式卷烟品质、理化指标和产品风格、特点,积极培育一批中式卷烟主导品牌,确立其在国内市场的主导地位,并逐步开拓扩大国际市场」。

2004年召开的全国烟草工作会议进一步指出,「要坚持中式卷烟的发展方向,立足品牌扩张战略,增强中国卷烟产品竞争力」。

中式卷烟并不是一个空泛的概念,除了基本定义和五个主体特征,特别是「中式卷烟香型风格感官的评价体系」的建立,深化了行业对中式卷烟风格感官的认知和把握,奠定并丰富了卷烟香型品类构建方法。在中式卷烟的方向引领下,以「双15」为代表的中式卷烟知名品牌不仅牢牢占据了市场主导地位,也是中国烟草核心竞争力的集中体现。

回想中式卷烟——从无到有、从小到大、从弱到强——的成长历程,跌宕起伏而又惊心动魄,曾经以「万宝路」、「555」、「骆驼」为代表外烟品牌是消费者的宠儿,最时尚的流行符号。就在中式卷烟正式提出的前夜,《华尔街日报》记者理查德·克鲁格于1996年在其著作《烟草的命运》中写道,「通往世界上最大卷烟市场的大门正在打开,剩下的路程只需以毫米计算」。

彼时,外烟品牌除了迎合消费者追求时髦的心理因素之外——相比当时的国产烤烟型——质量品质更为稳定、工艺水平更加先进、风格特征更为显著,具有更加明显的竞争优势,再加上上世纪90年代末期,我国即将加入世贸组织的消息,卷烟进口税率大幅下降、「特种烟草专卖零售许可证」将取消的预期,都放大了理查德·克鲁格书中占领中国市场的乐观情绪。

后来的事情,大家都知道了,外烟品牌非但没有实现理查德·克鲁格为他们夸下的海口,永远走不完「以毫米计」的最后距离,曾经被外烟品牌所无情碾压、摁在地上摩擦的短板与劣势成为了中式卷烟崛起的底气和支撑,比产品品质,比工艺质量,比风格特征,比口味适应性,比品牌价值,中式卷烟早已完成了从落后于到不亚于的完美蜕变。

从技术和风格的角度,「高香气、低焦油、低危害」是中式卷烟的灵魂,更是中式卷烟的生命力所在。这样的特征,在中式烤烟型卷烟这里展现得淋漓尽致,也得到了中国消费者的充分认可、广泛接受。今年工作会上,又进一步在原有「一高两低」的基础上增加了「高品质」的要求和标准,最终形成了中式卷烟「高品质、高香气、低焦油、低危害」的显著优势。

尽管中式卷烟品牌各有千秋,也有各自的消费群体和品牌认同,但中式卷烟对于中式卷烟品牌的发展壮大发挥了提纲挈领、举纲张目的关键作用,既有对品牌发展的引领,也有消费心智的占领。举个例子,奔的豪华、宝马的运动、奥迪的科技,尽管BBA有着截然不同的定位和风格,但它们都有共同标签——德国制造——这意味着技术、工艺、性能、品质等方方面面的领先与优势。

技术进步,品质提升,风格彰显,文化认同,以中式卷烟知名品牌的形式塑造了中式卷烟的成长与口碑。

相比于中式卷烟的扩张与提升,我们也注意到,尽管市场规模不大、消费圈子也不大,但中式雪茄在最近几年也取得有了长足发展、快速成长。首先是雪茄消费在国内的兴起和成长,雪茄在品位表达、个性主张以及健康生活等方面的优势得到了更多认同,而且对于高端需求的承接也更为积极有效,扮演了事实上的奢侈品角色。

与旺盛的市场需求相适应,中式雪茄的快速成长也有目共睹。一是产销规模持续扩张,连续保持了30%以上的销量增长;二是产品结构持续提升,逐渐摆脱了从过去低端的品牌认知和低价的产品销售,销售单价不断提高,中高端产品的规模、比重大幅增长;三是品牌影响持续放大,「长城」、「黄鹤楼」、「王冠」、「将军」等中式雪茄品牌得到了更为广泛的市场认同。

以前,国内消费者一说起雪茄,言必称古巴、多米尼加以及「Cohiba高希霸」、「Davidoff大卫杜夫」这样的品牌,现在虽然在最顶级的那个层面还有——原料、工艺、品牌——窗户纸有待捅破,但中式雪茄的概念和形象已经不断地建立起来,以「长城」、「黄鹤楼」等为代表的中式雪茄品牌也逐渐地成长起来,赢得了中式雪茄的尊严与尊重。

另一方面,随着新技术、新需求、新趋势的升级与突破,创新产品——包括但不限于电子烟在内的新型烟草制品——既是新的创新成果、消费热点,又不断地在分流和转移现有的消费群体,在严格规范、加强监管的基础上,积极拥抱新技术、顺应新趋势、满足新需求,显然需要中式卷烟之上的方向引领和品类输出,中式烟草无疑更具引领力、驱动力。

一边是如火如荼的趋势,另一边是原有概念所不能覆盖和引领的局限,将中式卷烟升级为中式烟草就有其现实性和必要性。

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