聊聊农村市场卷烟营销的那些事

发布者:佚名发布时间:2021-06-09访问量:234

如何把小组建设、终端建设、品牌培育、客户服务向农村市场延伸,激发农村市场的活力,拉近农村市场与城市之间的距离,缩短农村市场与城市市场之间的差距。这个话题看似简单其实非常复杂,完全是考验一个地区是否拥有扎实的市场营销基础环境和能力的课题,很多人一提到“农村市场”就会把困难摆在前面,一味强调农村市场所面临的问题和压力,但是我们是否可以换个思维方式去思考这个问题呢?当然可以,毕竟农村市场的卷烟消费情况早已“今时不同往日”,其他快消品都在想方设法重新构建适合农村市场的产品营销模式,特别是面对县城、乡镇、村屯三种不同的农村市场环境吸引了诸多行业的创新目光。

   先抛开卷烟营销不谈,很多快消品行业已经把农村市场看作是品牌发展和产品竞争的“下沉市场”了。所谓“下沉市场”,即“三线以下城市、县镇与农村地区的市场”。随着社会的整体发展速度加快、城市消费圈逐渐固化、脱贫攻坚战的圆满成功,一系列惠农政策的出台以及人口流动的加剧,三线以下城市、县镇与农村地区的社会环境发生了巨大变化,这些客观因素都决定了农村市场的消费情况早已“今时不同往日”,但是如何能够充分挖掘农村市场的消费潜力,释放农村人口的消费能力,提高农村地区的消费结构。

   话题再回到卷烟营销,农村市场一直是“结构提升的洼地,品牌培育的难题”。城乡之间发展不平衡,农网在优质资源、先进模式和成长发展等方面还不够充分,与城网的差距较大,对中低档卷烟的巨大市场需求让卷烟营销显得举步维艰。当农村人口逐渐萎缩,消费需求拉动困难、消费水平始终在低端徘徊等问题越来越突出后,农村市场的卷烟营销究竟应该向何处去确实成为了当前的最大难题,想要破解何其困难,不能再用老办法去解决,只能尝试用新方法和新举措去进行大胆尝试和创新。

   想要真正解决农村市场的卷烟营销问题,首先要认真正视和回答好“农网三问”,从根本上厘清农村市场的真实发展环境。

第一问:人口外流,消费减少,卷烟营销内生动力不足的现状怎么破?

   农村市场的最大问题就在于人口的外流严重,而人口又是所有商品消费的基础,当人口流失之后消费自然而然就会随之减少,这种减少的消费不仅仅只针对卷烟产品,而是对所有商品的需求都在减少。很多人会问,农村人都去哪了?都进入到城市了吗?其实不然,农村人口的移动是有它的路径,即:由村到乡,由乡到镇,由镇到县城,由县城到大城市。每一个环节都有一部分人口的流动,所以广义上的农村市场是包含了乡、镇所在地和县城市场的,狭义上的农村市场则是特指村屯为主的纯农村。因此我们不难看出,所谓农村市场由于人口外流而导致的消费动力不足问题需要区分不同场景下的现实状况。

   如果从广义上的农村市场来说,人口的流动从产生了消费的变化和分级,有些消费随着人口流动而实现了地域转换,有些消费则随着人口净流出到了农网以外的城网市场当中去。我们现在需要关注的是究竟人口流动的比例达到了多少,有百分之几的人是从农村到了乡镇,百分之几的人从乡镇去了县城,又有百分之多少的人是真正从农村市场彻底流出到了城市当中去。从大趋势上看北方农村市场人口流出比较严重,大约有20%左右的人选择去了乡镇,20%左右的人选择去了县城,另外的40-50%流向了城市,有的地方(比如东北农村)人口净流出的比例则更高,主要体现在有消费能力的青壮年劳动力几乎全部离开了农村,而且跨过了乡镇和县城直接选择去了城市发展。

   人口流动比例这个数据非常重要,只有掌握了这些具体数据我们才能有的放矢地去研究如何挖掘那些从农村流到了乡镇、县城的人和消费,充分利用他们从低到高的地域潜移过程中悄然发生的消费升级来继续进行农村市场的卷烟销售和市场培育。

   观点:面对人口流出、消费减少、卷烟营销内生动力不足的问题需要做好三件事。首先是摸清家底,看看到底有多少人口在流动,带走了多少消费,这方面数据可以通过政府官方统计结果获得并进行分析,也可以通过营销人员的走访调研获得相关小样本数据。其次是面对现实,不能一味强调目标任务,承认消费减少是基本事实才能在总量、结构提升等刚性计划上给予适当的松绑或进行有针对性的调整,对于适合农村市场的卷烟产品进行精准定位,在确保总量流失可控的状态下去认真研究结构提升或者是结构维持不变的产品都有哪些可以供应给农网零售客户。第三件事就是要根据农村人口流动的实际情况来进行卷烟消费行为变化的跟踪和分析,从而制定有针对性的品牌培育和市场营销策略。这里需要细分农村消费人口的群体,对不同消费群体的消费特征进行精准定位,进而才能开展各种精准营销的相关活动。

第二问:经济模式固化,需求固化,卷烟需求单一的现状怎么破?

   有的阁友会问农村市场存在明显的地域差异,并不是所有的农村市场都面临人口、消费的流失,有的地方经济发展的好,虽然出现了人口流失的现象但消费水平并没有下降,甚至有的农村市场还出现了消费升级的现象。没错,农村市场的确存在明显的南北差异,有些地区也确实没有受到人口流失的影响。但是,在这些地区其实依然存在一个问题,即农村经济模式发展相对固化导致的农村消费者的需求相对固化,很多新的产品在农村市场打不开销售局面。

   之所以现在的电商企业都非常重视农村市场,原因在于农村市场拥有一定的市场消费能力,但多年以来形成的根深蒂固的消费文化使农村消费始终被冠以“低档”的标签。针对这个问题其实有一些电商企业做的非常好,值得烟草行业学习借鉴。比如,拼多多通过病毒式传播在三线及以下的农村市场建立了强大的影响力,在规模宏大的用户基础之上,强劲的用户粘性带来了源源不断的订单。见此,淘宝出了淘宝特价版,腾讯出了小鹅拼拼,京东更是有京喜和京东拼购,争夺农村市场消费习惯转型的战略意图显而易见。

   对于农村市场而言,消费者有着比较相近的特点。首先,十分关注“性价比”,随着国家惠农政策和扶贫政策的逐步落实,农村市场的消费能力也在逐步崛起,价格敏感型消费群体也发挥着越来越大的力量。这部分消费者占比很大,喜欢优质实惠的产品,而这一直以来便是很多商家诸如拼多多的产品策略。

   对于烟草品牌而言,性价比依然很重要。如果比同价位竞品提供更好的品吸感受、更好的设计观感、更多的情感共鸣,消费者自然会选择你而不是它。当然,更高的性价比说起来很容易,实现起来却很难,这意味着要在原料、包装、文化内涵等方面投入更多,才能得到更高的综合分,在市场竞争中掌握更多的筹码。

   观点:打破“固化”的关键在于如何“出新”。卷烟产品对于农村市场消费者影响力最大的因素还是卷烟的口味,也就是吸食感受依然是核心影响要素。卷烟品牌的新品一直如雨后春笋在农村市场出现,除了那些不愿意换牌子的固定消费者以外,很多农村消费者对卷烟新品牌的评价往往是:“就换了个样子,还是不好抽”。这充分说明,农村市场的消费者更关注产品的核心且最直观的要素--品吸感受。烟气是否紧实绵密、入口是否苦涩、入喉刺激性是否强烈、持灰度如何等等方面都是评判的标准,所以烟草产品不能只有“花架子”还需要有“硬实力”,才能在日渐挑剔的农村市场消费者中打开知名度。

第三问:城镇化加快,老年化加剧,年轻消费群体不足的现状怎么破?

   年轻消费者是农村市场现阶段消费的核心力量。中国城镇化速度会在十四五期间进一步加快,所以可以预见未来城市和农村还会延续分化的态势,城镇人口会进一步增大,农村人口会进一步减少;城市和农村的老龄化都会加剧,农村老年人的消费能力远低于城市老年人;年轻消费群体成为城市和农村消费经济的关键因素,谁抓住了年轻消费群体的特点,满足了他们的消费需求,谁就会拥有市场的决定权。

   农村市场中,对于卷烟而言新生代消费群体也是无可争议的核心。中老年消费群会保持一定的消费能力和消费习惯,对于一些大品牌和成熟规格来说,最大的工作就是如何留住这些固定消费者。但是,中老年消费者对于初来乍到的新品牌普遍不“感冒”,他们并不容易接受新品,但是年轻人却对新生事物更有兴趣。比如说肯德基在河南新乡市封丘县开出的“小镇模式”店,除了精选部分肯德基常规菜单外,还加入了独有菜品,如盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿、九珍冰茉莉等。这也就意味着,多年来,农村烟草市场始终是品类单一、结构较低、新品很少的局面应该转变了,一方面,对于年轻人来说,现有的烟草产品供给不能满足市场需求。另一方面,城区市场新品呈现出饱和状态,各个工业企业为了在“存量分割”的市场状态下求生存图发展。既然如此,为何不能以新品为原点,撬动农村市场?

   观点:吸引年轻消费的关键在于学会如何“跨界”。卷烟产品在农村市场如果想要吸引年轻人的关注,必须要尽可能地搞清楚哪些商品能够和卷烟新品在一起进行宣传和引导消费,可以充分利用现代终端建设的农网推广来进行有益的探索。当我们的现代终端进入农村以后,店里销售的产品哪些能够让年轻人更容易看到、更容易喜欢、更容易产生购买行为就成为了农村终端所要考虑的“运营核心问题”。

   小编所在的地区提出了农网发展建设的“四进原则”,即优质资源进乡村,先进模式进乡村,小组建设进乡村,配套服务进乡村,力求将农村卷烟营销网络建设与“我与客户共成长”“我为群众办实事”“我为基层解难题”等工作相结合。这种做法就是有益的尝试,非常接地气,如果能够在诸如农网客户细分、货源精准投放、专项需求调研、农村市场动销状态分析、客户盈利水平分析、小组建设农网模式、品牌培育、新品研发与推广、客户服务、农网客户信用体系建设等方面都形成一定的“农网工作模式”,就会带来巨大的推动力量,促使农网市场得到良性发展,从而有效解决上述三方面农网发展的根本性问题。能否成功,我们拭目以待。

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