赋能烟酒零售终端提质助力终端品牌化

发布者:佚名发布时间:2021-06-02访问量:786

零售终端是驱动消费内循环、构建数字生态体系的重要阵地。笔者认为,聚焦客户需求和价值提升,终端品牌化建设要着眼于赋能提质、提高依存度,充分融入数字时代的浪潮,为高质量发展增动能。

近几年来,随着新型消费群体的崛起,消费者的品牌意识在需求与信息逐步对称中觉醒和成长,消费群体结构的变迁和需求升级对终端发展提出质的要求。便利连锁店、旗舰店等终端新业态经过不断洗礼和升级,品牌化终端进入消费者视野。

打造数字化门店有赖于店铺的现代化改造,店铺的现代化不仅包括硬件、软件的现代化,更包括经营管理理念的现代化。离开店铺的现代化支撑,数字化也只是一张图纸。京东、苏宁等品牌电商线下便利店的崛起,对品牌商、经销商、零售商关系进行重新洗牌。在此背景下,传统店铺的改造方兴未艾,终端品牌化日益成为一种新趋势。而从终端生态圈的视野来看,传统终端的改造升级之路不仅是向大电商学服务的过程,更是在生态体系内比速度、比资源、比数据的过程。

推进终端品牌化建设,不是简单地将品牌形象与价值通过终端进行展示和交流,而是更加注重品牌功能、情感、文化等的释放,是涵盖品牌主题场景设计、终端陈列展示、专业化导购、数字化改造等资源要素的整合和重塑。终端品牌化建设,可通过输出品牌、服务、管理、数据,来支持加盟店发展,加快响应市场的速度和反应能力。对资源和服务能力有限的小型终端而言,可以结合区域市场的现状,找准自己的经营定位,聚焦某个专业服务领域,逐步拓展经营范围。

现代终端建设从品牌化进入平台化运营之后,品牌赋能、数据赋能、管理赋能的作用进一步发挥。在店铺运营上,可以借助平台优势整合各方资源,进一步降低交易成本,实现经营目标从提高单店效益向提高生态圈整体效益转变。但在品牌化终端的打造过程中,往往会面临“千店千面”营销投放不精准、需求匹配度不够高、服务响应欠及时等问题。

推进终端品牌价值提升,可以“全店全品、共建共享”为理念支撑,从需求侧、供应链、服务端出发,聚力打造渠道品牌、服务品牌,以品牌化推进店铺商品深度融合和店铺经营高质高效。树立全店全品的整店视野,就是要破除店铺经营商品品类边界和壁垒,以渠道融合、平台融合、业务融合的理念来共建终端渠道、共享终端资源,通过终端赋能,不断提升终端生态圈黏性。

打造品牌化终端可依托平台优势建立起“贡献度”“影响力”“风险程度”等维度的数字化供应商管理系统。从提升服务响应及时性、降低采购成本等角度,积极探索多元化、专属性的配送服务模式。以品牌化驱动终端数字化建设,可依托平台的数据仓库,通过数据的筛选、分类、建模挖掘零售终端和消费者的需求,通过对终端显性和隐性需求的数字化分析进一步挖掘和匹配消费者需求,打通服务消费者“最后一公里”。

基于平台化、数据化的品牌化,关键是以“数据流量”为支点推进资源整合、数据聚合、跨界融合,从而重塑业态结构和商业生态圈,推动传统零售业的数字化转型。聚焦全品类经营,可设置“角色看板”及数据大屏,满足不同品类商品数据分析需求,通过数据管理模块,推进数据在商品关联营销方面的落地应用,让数据的应用更加清晰高效。

以品牌化推动终端经营向“本地化、特色化、数据化、价值化”延伸和拓展。通过打造本地化优势,探索“区域建仓+区域采购+区域营销”的运营模式,逐步解决配送链过长、成本过高的问题。通过推出特色化商品,加强与地方优秀企业合作,引导强势品牌商品入驻平台,发挥当地经销商地推能力,凸显价格优势。通过输出数字化服务,推动店铺经营从关注单品转向关注“全商品品类”,从关注陈列转向关注“全店铺资源”。通过价值化引领,可导入个性化的品牌联营包装、推进跨界合作的新营销,不断聚合提升终端品牌价值。

以互联互通、共享共赢为价值导向,通过系统化谋划、项目化实施,将终端资源纳入平台运营和管理,进一步丰富终端场景应用功能,着力提升终端品牌价值,不断优化消费体验。通过不断整合各方资源、推进品牌终端一体化建设,打通商品外卖、直播带货渠道,形成便民服务商圈,全面释放品牌红利,实现商品销售与品牌价值的双提升。以品牌化终端为支撑,通过梳理整合数据资源、打破终端经营中的壁垒,着力构建数据化赋能终端的经营体系,推动业务流程数据、终端数据、消费者数据的充分汇聚和有序交换,以数据中枢系统为支撑,按图索骥赋能终端数字化场景应用高效运转。

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